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IT公共關系的建立

     中國的IT企業正在成熟起來,大家不約而同地認識到公關的重要,紛紛成立了不同于銷售的市場部門,不管叫不叫公關部,總之在為企業做公關。不少公司的公關人員其實并不是很清楚,公關工作到底都包括那些內容。不少公司把企業公關理解成了媒體公關,更進一步演繹為簡單的發稿機器。他們對公關業績的理解是一種讓人費解但又不好駁斥的"量化"指標。一定時間內發布的新聞稿或其他宣傳本公司的稿件的篇數、字數的多少。比這種方法層次高一點的實在衡量標準中考慮媒體的重要性、發行量,發表的稿件所在的版位、版面的大小和有沒有配圖片。有不少IT企業由于本企業的人力資源、媒體關系和公關經驗的局限,采用了公關外包的策略。說白了就是請公關公司來幫助企業做媒體發稿、舉辦新聞(新產品、新技術、新的市場舉措等)發布會,有的還要協助策劃實施廣告和展覽活動。據筆者的調查了解,其中外包的主要內容還是在各家媒體上發稿。企業往往找不到合適的撰稿作者,于是撰稿也只得求助于公關公司,從社會上尋找"槍手"。除極少數同時做咨詢業務的公關公司具有自己兼職的撰稿人之外,多數公關公司的都采用接到撰稿任務后臨時四處尋找寫手的方法。有點象中關村小倒爺們的接單"抓貨"。企業對公關公司業績的衡量標準在一次落實到發稿的篇數、字數。

  一般的中小企業公關逃不出這種模式,就連一些知名的大企業也難以擺脫這種貌似合理實則荒謬的"尺度"。實際操作中經常有這樣的經驗,開一個新聞發布會,發幾十篇新聞稿,看不到有什么效果。市場沒有動靜,業界也沒有反響。而一篇有說服力的深度評論文章卻能引起極大反響。業界開始關注你了,你的知名度大大提升。前者做起來比較容易,無論企業自己還是公關公司都比較省力。尤其是"交易成本"很低。在各個媒體上遍撒"豆腐塊"新聞很容易。反正也談不上重大新聞,對本公司可能還是新的,對業界就象"今天天空云量較多"的天氣預報一樣。媒體都不用核實就敢發。"車馬費"有慣例可循,撰發稿字數、篇數有價可比。企業老板批錢痛快,因為篇數字數在那兒放著,"物有所值",不怕吃虧。后者就費力多了,有深度的文章哪是誰都能寫,對行業對企業,對技術對產品沒有全面的了解和深刻的理解,胡編是編不出來的。深度文章不象新聞"豆腐塊",大量媒體重復同時刊登。字數篇數上不去,"交易額"就大為下降。篇數字數在哪兒擱著,憑什么要老板做那么多的媒體公關預算。這樣一來,組織的、寫的、發的都犯了難。字數篇數的任務量在那兒擺著,誰去管它過后的實際效果。

  筆者以為,企業的很多業務都是可以外包的,但公關目標和策略卻是不好外包的,尤其是不能外包給沒有調研和咨詢能力的公關公司。因為"發稿機器"不具備企業需要的功能。企業的公關主管是一個非常重要的職位,不可輕易任用沒有經驗和理解力的人充當。公關工作不光是對外的發布,而是代表企業通過非商務手段與外界進行長期的交流互動,建立企業與外界良好的公共關系,以促進業務公司的發展。公關部門既然要建立企業戰略需要的公共關系,就要了解公眾、用戶、媒體、競爭對手和整個業界對自己企業的看法。了解自己的形象,自己的技術、產品、服務,自己的信譽、理念、前景。這是做公關的前提條件。公關部門首先要了解企業自身的技術、產品、服務,理念和發展前景才能為自己的企業制定公關戰略和目標。對自己的企業不了解的公關部門和沒有調研咨詢能力的外包公關公司只能淪落為發稿機器。公關部門要解決的問題是,在企業的戰略和策略中希望樹立什么樣的公司整體形象,也就是公司要通過公關活動向社會公眾、用戶、媒體、競爭對手和整個業界傳達什么。如果這些都不了解,不要談公關。然后是通過什么樣的公關手段(包括媒體公關)來達到這樣的目的。其實,媒體公關是為了整體公關服務的。對于以技術產品和服務為主導的IT企業,良好的媒體公關應該實現以下的目的:

  以宣傳公關和信息手段幫助企業通過對技術、市場和用戶需求的理解建立企業在主營業務領域的應用概念引導能力;通過媒體宣傳和公關活動樹立企業的技術、服務和信用的優勢地位和形象;利用恰當有效的媒體手段,在廣告的配合下,確立公司在主營業務領域的媒介傳播能力和"話語權。



新聞類別:行業資訊  點擊量:【】  發布于:【2011/4/22 16:50:57】
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